Emozioni o razionalità: cosa guida il consumatore nelle decisioni?

Cosa ci porta a scegliere un determinato prodotto a scapito di un altro?

A fare chiarezza ci ha pensato uno studio condotto nella McCombs School of Business dell’Università del Texas a Austin dal professore di Marketing Raj Raghunathan e dal dottorando di ricerca Szu-Chi Huang. Ai partecipanti è stata mostrata l’immagine di una gallina di bell’aspetto, sana e in carne e quella di un’altra gallina scarna e dall’aspetto non sano. Al gruppo è stato detto che la gallina di bell’aspetto non era un animale geneticamente modificato. I partecipanti, in seguito, sono stati divisi in due gruppi: ad una metà è stato detto che le galline non geneticamente modificate erano più salutari ma meno appetitose e che quelle geneticamente modificate avevano un sapore migliore ma erano meno salutari. All’altra metà, invece, è stato detto l’esatto contrario.

In generale, la maggior parte dei partecipanti ha preferito la gallina dall’aspetto più bello ma i motivi utilizzati per giustificare la scelta sono stati diversi. Il primo gruppo, infatti, ha dichiarato di preferire maggiormente la salute al sapore, mentre il secondo ha spiegato di preferire l’animale dal sapore migliore.

Uno dei dati più interessanti che è possibile estrapolare da questo studio riguarda proprio la giustificazione: nessuno ha cercato di motivare la propria decisione sulla base dell’aspetto fisico dell’animale e dell’emozione che le immagini presentate generavano. Tutti e due i gruppi hanno cercato di rispondere in maniera razionale, escludendo l’aspetto emotivo e fornendo addirittura giustificazioni opposte alla medesima decisione.

Il professore Raghunathan ha spiegato che si tratta di “razionalizzazione post-hoc“, un fenomeno “presente in tutti gli aspetti della nostra vita, ogni volta che prendiamo decisioni. Siamo innanzitutto guidati dalle nostre decisioni e dopo cerchiamo di giustificare le scelte”.

Una sorta di difesa personale in una società che sembra non apprezzare le decisioni prese in maniera non razionale e basate esclusivamente sulle emozioni. Tuttavia, il professore ha spiegato che nella stragrande maggioranza dei casi gli individui in realtà non sono consapevoli del fatto che le loro risposte siano dettate soltanto dalla volontà di giustificare decisioni influenzate da fattori emotivi. Inoltre, le persone che sottovalutano l’influenza delle emozioni nel processo decisionale e che affermano di essere razionali sono quelle che “tendono più facilmente a cadere in questa trappola”.

Nella maggior parte dei casi tra i motivi che hanno spinto all’acquisto i consumatori indicano le qualità del prodotto dopo aver realizzato che si è trattato di una scelta dettata da fattori emozionali, il che funziona come una giustificazione per acquisti effettuati in maniera meno ponderata e più impulsiva.
Le emozioni, quindi, rappresentano un driver di grande rilievo nel processo decisionale.

Fonte Insidemarketing.it