Come può il settore zootecnico contrastare le notizie negative?

Sempre più spesso in tutto il mondo, e anche in Italia, il settore zootecnico viene preso di mira da stampa, tv e web che, spesso senza prove concrete o in maniera indiscriminata, lanciano accuse sui sistemi di allevamento e trattamento degli animali. Ma quando un grande giornale pubblica un articolo che mette sotto accusa il settore, qual è il modo migliore per rispondere?

Jennifer Tirey, direttore esecutivo dell’associazione dei produttori di maiale di Illinois, ha affrontato una sfida simile nell’agosto 2016, quando il Chicago Tribune ha pubblicato una serie di articoli chiamata “The price of Pork”. Il sottotitolo specificava che “negli ultimi anni erano stati costruiti, in tutto l’Illinois, centinaia di “luoghi di reclusione” per i maiali, sistemi simili a fabbriche, finalizzati all’allevamento di milioni di suini e la produzione di pancetta poco costosa. Ma un’indagine del Tribune ha permesso di scoprire che la carne a basso costo viene prodotta a scapito delle comunità rurali”.

Tirey – che in occasione dell’Animal Agriculture Alliance Stakeholders Summit, che si è svolto nel Missouri a maggio, era la portavoce di un gruppo specializzato in comunicazione di crisi – ha dichiarato che è rimasta scioccata nel vedere come spesso le storie fossero state presentate in maniera unilaterale, malgrado il lavoro fatto nei mesi precedenti con gli stessi giornalisti, per assicurare che l’industria suinicola avesse il dovuto spazio all’interno degli articoli del Tribune.

Malgrado il risultato negativo, il lavoro è comunque stato utile perché gli sforzi collettivi delle organizzazioni suinicole locali e nazionali, e quelli dei produttori di carne di maiale dell’Illinois hanno contribuito a portare la questione al di fuori delle mura del Tribune.

Tirey, insieme a Cindy Cunningham, assistente vicepresidente delle comunicazioni per il National Pork Board (NPB) e Phil Borgic, di Borgic Farms Inc., allevamento rurale dell’Illinois, ha spiegato tutta la questione, come è stata creata una risposta ad hoc e come di fatto la serie di articoli non era riuscita a destare l’interesse sperato non solo a livello nazionale, ma neanche locale.

Tirey ha spiegato che il progetto è iniziato nell’autunno 2015, quando David Jackson e Gary Marx, due giornalisti del Chicago Tribune, hanno contattato la sua organizzazione per discutere di una storia su cui stavano lavorando. L’articolo si doveva concentrare sul controllo locale dell’allevamento di suini, sulle pratiche di benessere, sull’ambiente e sui vantaggi e gli svantaggi dell’aumento dei contratti. I giornalisti non accettavano un “no” alla loro richiesta e quindi Tirey ha lavorato con loro mettendoli in contatto con diversi allevatori, come Borgic.

L’allevatore ha riferito di aver trascorso molto tempo con i giornalisti in occasione di una Fiera, discutendo insieme dell’industria locale e di come le moderne tecniche intensive abbiano creato un’industria più produttiva: i giornalisti hanno addirittura visitato l’azienda due volte. Nonostante la sua disponibilità Borgic non è stato mai stato citato nei quattro articoli principali, pur giocando un ruolo centrale nella spiegazione degli stalli da gestazione, tema trattato nei contenuti supplementari.

Secondo Tirey i giornalisti avevano spinto sul fattore paura, che avrebbe stimolato il legislatore a danneggiare l’industria locale del maiale e allontanato i consumatori dai prodotti suinicoli. I giornalisti hanno poi assicurato che volevano lavorare con l’organizzazione proprio aiuto per raccontare una storia equilibrata. L’organizzazione ha così condiviso con loro i dati positivi dell’industria suinicola, facendo riferimento sia alle questioni economiche che al supporto ai Banchi alimentari. Ogni volta che venivano presentati aspetti negativi, ha precisato Tirey, venivano contrapposti fattori positivi.

Data la delicatezza dei temi trattati e la possibilità di essere messi sotto accusa, le organizzazioni suinicole non hanno voluto lasciare nulla al caso e con l’aiuto del National Pork Producers Council (NPPC), che ha come scopo la promozione del settore, Tirey ha sviluppato un sofisticato piano per limitare eventuali danni causati dalla storia e controbattere la disinformazione.

Il piano prevedeva: il coinvolgimento di fonti dirette rappresentate dai produttori, come Borgic, nonché funzionari statali e rappresentanti organizzativi; la preparazione di una serie di video da condividere sui social il giorno di uscita degli articoli: contattare i legislatori statali prima della pubblicazione per evidenziare loro il valore dell’industria in termini statali, e invitarli a visitare gli allevamenti; portare i professionisti delle pubbliche relazioni negli allevamenti, per formare i produttori stessi su come approcciare la stampa e cosa scrivere in caso di campagne editoriali.

La chiave di tutto era comunque la trasparenza.

Questo è ciò che dico a tutti i miei produttori dell’Illinois: non possiamo lavorare a vuoto. Dobbiamo andare avanti. Noi alleviamo i nostri animali in casa, ma dobbiamo dire ai nostri consumatori perché. Affrontiamo problemi di biosicurezza, quindi non possiamo portare un intero pullman pieno di persone nei nostri allevamenti, ma possiamo utilizzare internet e raggiungere quel genere di utenti” ha detto Tirey “Ci sono molti modi diversi per condividere queste informazioni, ma noi dobbiamo essere sempre trasparenti perché abbiamo dimostrato di essere in grado di neutralizzare le false notizie; inoltre siamo stati in grado di formare partenariati e collaborazioni, e siamo riusciti a imparare dall’esperienza”.

Alla fine gli articoli non hanno avuto la risonanza previsita. Secondo Borgic era ovvio che il quotidiano più grande della regione, e uno dei più grandi del paese, abbia investito centinaia di ore di lavoro e molta fatica nell’inchiesta, ma probabilmente la tempistica non era stata adeguata. Nei giornali, nell’agosto 2016, molto spazio era dato ai Giochi Olimpici, a una vivace campagna presidenziale e ad altre storie forse più importanti. Questo potrebbe essere uno dei fattori che ha influenzato negativamente l’impatto degli articoli.

Cindy Cunningham ha invece affermato che un’analisi completa sui social media ha mostrato che il pezzo ha avuto poca influenza sia localmente che a livello Statale. Ad esclusione dei social media direttamente collegabili al Chicago Tribune, gli articoli non sono stati ripresi da altri, e l’argomento trattato non risulta nei trand topic del settore suinicolo. Secondo Cunningham questo potrebbe essere il risultato della campagna social media organizzata come risposta. Secondo Cunningham si tratta di un evento particolare perché di fatto l’indagine giornalistica ha richiesto 9 mesi di lavorazione. Spesso nelle situazioni di comunicazione di crisi, ci sono solo poche ore per formare una risposta adeguata. Indipendentemente da ciò, l’esperienza ha creato permesso di capitalizzare una serie di esperienze utili per il futuro.

– “Nonon è un’opzione: in una situazione in cui i giornalisti lavorano su una storia, e c’è una forte possibilità l’industria non venga presentata in una luce positiva, negare le interviste o ignorare le richieste dei media non è una strategia vincente.

Essere trasparenti e raccontare il proprio punto di vista: quando si lavora con i media, l’industria ha il dovere di raccontare il suo punto di vista e di rappresentarlo positivamente. In caso contrario c’è una forte possibilità che non sarà affatto riportato.

Collaborazione: quando bisogna fronteggiare un articolo negativo è opportuno lavorare con le organizzazioni del settore per formulare una risposta unica e intelligente. Non è facile trovare spazio per tutti, ma l’obiettivo è creare una reputazione e una credibilità collettiva del settore.

Non ingigantire la storia: se c’è una storia negativa che circola, non è necessario condividerla per renderla peggiore di quanto già è.

Dopo la pubblicazione, valutare: dopo la pubblicazione o la trasmissione di una notizia, gli attori devono riflettere su cosa è andato bene e cosa poteva andare meglio. Una semplice riflessione fatta ora sarà utile in futuro.

Eccedere in gentilezza: anche dopo la pubblicazione di un articolo negativo, o la trasmissione di un servizio, ci sono alte probabilità che gli stessi giornalisti continuino a interessarsi dell’argomento e ad interagire con gli stessi attori del settore. Piuttosto che essere scontrosi è meglio quindi essere sempre educati, positivi e disposti alla condivisione.

Fonte WattAgNet